El desembarco del automóvil chino en España

Era un sábado a las 11 de la mañana. El recinto de Ifema en Madrid estaba abarrotado ante la llegada de curiosos, amantes de la automoción y familias, es decir, potenciales compradores que habían querido dedicar aquella mañana para visitar la Madrid Car Experience 2024, el mayor salón del automóvil de toda España junto con el de Barcelona.

El marketing del evento ya nos daba una idea de lo que nos íbamos a encontrar:

“La gran convocatoria del automóvil contará con la presencia de Alfa Romeo, Astara, BYD, Citroën, Cupra, DS, Fiat, Honda, Hyundai, Kia, Jaguar, Jeep, Lancia, and Rover, Mazda, MG, Nissan, Opel, Peugeot y Seat, marcas todas que han apostado firmemente por este nuevo evento experiencial en torno al automóvil”.

Sin embargo, también nos indicaba una gran laguna. ¿Cómo es posible que en un acontecimiento de estas características no participen ni el grupo Renault, ni el grupo Volkswagen u otras marcas de lujo como Mercedes o BMW? ¿Acaso el mercado español no merece la pena? 

Lo cierto es que, a medida que iba avanzando expositores, me daba cuenta de que estas marcas no solo habían cometido un error al obviar el evento por cuestiones de publicidad y venta, sino porque dentro del mismo habían desembarcado una serie de compañías que eclipsaban al resto. Estamos hablando por supuesto de las marcas chinas.

Los expositores de BYD (la marca de automóviles más vendida en China en 2023, superando a Volkswagen), OMODA (creada en 2022 y perteneciente al Grupo Chery) y MG (antigua marca inglesa perteneciente al grupo MG Rover, desaparecido en 2005 y comprado en 2007 con capital chino por SAIC Motor Corporation Limited, anteriormente Shanghái Automotive Industry Corporation) destacaban claramente sobre el resto; “stands” más grandes, pantallas de LED gigantes, un mayor equipo de comerciales y, en el caso de Omoda, hasta una zona para invitar al cliente a un café o una “cervecita”.

Pero no solo los expositores de las marcas chinas eran mejores, sino que además contaban con un excelente marketing. Por ejemplo, en Omoda tenían dos perros “robot” en los que estratégicamente colocaban caramelos atrayendo a los niños y, en consecuencia, a las familias; hemos tenido que ir corriendo a comprar más porque se nos han acabado todos en unas horas, me comentaba un comercial.

Asimismo, en BYD exponían las entrañas de un modelo híbrido para que, Álvaro Sauras Alonso, vicepresidente de la Asociación de Usuarios de Vehículos Eléctricos (AUVE) y director de Autofácil, explicara su funcionamiento. Como era esperable, al principio de su intervención (al menos la que vi yo) indicó que no tenía ninguna afiliación con BYD.

En este sentido, me quedó claro que esta marca se había sacado la chequera, pues hasta llevó a un Tiktoker con más de dos millones y medio de seguidores, Javifreestyle, para que hiciera lo propio, en su caso dar unos toques con un balón de fútbol e interaccionar con los más jóvenes.

Con todo, lo que más impresiona de las marcas del gigante asiático no es su campaña de publicidad ni su puesta en escena, es el precio de los vehículos. 

Omoda te vende un SUV de combustión con 185 caballos de potencia que parece un Land-Rover por menos de 26.000 euros, MG te vende un SUV con unas prestaciones más humildes por menos de 17.000 euros y BYD te vende un SUV hibrido enchufable que parece un Porsche Cayenne por menos de 40.000 euros.

Un SUV híbrido enchufable en Lexus cuesta alrededor de 80.000 euros. Un Ateca, el SUV de combustión de SEAT, vale unos 25.000 euros y un Land Rover Evoque no baja de los 65.000. Juzguen por ustedes mismos, la diferencia de precios es ENORME.

La competencia de los chinos opina

La primera pregunta es ¿son los coches de Europa y otros países de Asia y EEUU muy caros en relación a su coste de producción? ¿Se han acostumbrado esas marcas a cobrar más de lo que realmente valen sus vehículos por la ausencia de competidores?

La mayoría de los comerciales me señalaron que la calidad de sus vehículos justificaba el precio. Asimismo, pocos decían ver en las marcas chinas un competidor. En algunos casos, esto tenía sentido pues se trataba de marcas premium como Honda y Lexus, que por trayectoria y reconocimiento aún no se sienten atacadas.

Bajo su perspectiva, la venta masiva de coches no era el objetivo. Su objetivo era mantener la calidad y el servicio al cliente, para así mantener el prestigio y la diferenciación de la marca. 

Sin embargo, ¿qué hay de las firmas que no son premium? De todos los stands en los que pregunté solo hubo un comercial que opinaba que el precio alcista de los vehículos de su compañía no se correspondía con un incremento de la calidad. Aun así, el mismo atestiguaba que la estrategia de su marca no contemplaba bajar los precios a pesar la incursión del gigante asiático. Eso sí, en este caso la preocupación por la nueva competencia era palpable.

Ahora bien, si la mayoría de firmas estaban de acuerdo en que su precio más alto se debía a una calidad superior cabe preguntarse ¿acaso los coches chinos son más baratos porque son peores? Pues lo cierto es que nadie se atrevió a realizar tal afirmación, el comercial más duro que encontré se metió con los colores o el acabado de la competencia china, lo que evidenciaba que aun no considerándolos competencia les tenía tirria, ¿por qué será?

Con todo, sí que hubo varias quejas razonables. 

En primer lugar, algunos comerciales señalaron que muchos clientes estaban interesados en obtener determinadas etiquetas medioambientales para poder circular sin restricciones. En este sentido se plateaban dos problemas:

1.- Las etiquetas medioambientales miden la polución en base a las características del vehículo, lo que implica que no importa cuanto hayas contaminado en el proceso de producción.

Es decir, si una marca produce un coche en Europa cumpliendo con toda la burocracia y las medidas ecologistas, obtiene exactamente la misma etiqueta que si fabrica ese mismo vehículo en el extranjero contaminando a diestro y siniestro. Al fin y al cabo, el coche, una vez terminado, es el mismo. 

Una pregunta. Sabiendo esto, ustedes, mis queridos lectores, ¿producirían en Europa?

2.- Algunas marcas premium se quejaron de que un vehículo diseñado desde cero para ser hibrido y con una batería eléctrica que podía hacer funcionar el coche hasta los 100 kilómetros por hora obtenía la misma etiqueta que un vehículo de combustión al que le habían añadido una pequeña batería que apenas podía arrancar el automóvil.

Estos dos problemas se enlazaban con el resultado final de que aquellas marcas de coche muy contaminantes podían obtener fácilmente las mismas etiquetas medioambientales que sus contrapartes eco-friendly. 

Si el objetivo es reducir la contaminación, ¿qué más da que se contamine aquí o en otra parte del mundo?, me comentaba un representante, a lo que añadió que, aun no contemplando a las marcas chinas como competencia, las consideraba desleales.

Asimismo, varios comerciales se quejaban de que la legislación medioambiental estaba generando incertidumbre en el consumidor:

Existen tres tipos de compradores a grandes rasgos; el que tiene que cambiar su coche por un siniestro, el que cambia habitualmente de coche porque tiene mucho dinero o porque es amante de la automoción y el que tiene un coche con cierto kilometraje y unos cuantos años que, aun no teniendo necesidad real de cambiar el vehículo, se lo plantea. 

Es este último tipo de cliente el que es mayoritario y, ante la confusión e incertidumbre generada en Europa, decide aguantar más tiempo su vehículo reduciendo las ventas.

Asimismo, también había cierto descontento con las subvenciones para los coches. Según me comentaban, las mismas tardaban varios años en llegar, además de que las tenías que incluir en la declaración de la renta. En definitiva, el cliente tenía que adelantar tanto la subvención como el impuesto a la espera de que en algún momento le devolvieran una parte.

En resumen, podemos decir que las marcas premium (al menos las que acudieron al evento) no consideraban a las nuevas marcas chinas competencia. Por su parte, las marcas que no son premium negaban en algunos casos la confrontación, aunque estaba claro que les preocupaba.

Por último, la mayoría de las marcas no chinas consultadas mostraron su preocupación por la legislación medioambiental y el etiquetado. Asimismo, prácticamente ninguna quiso entrar en la diferencia de precios entre los vehículos chinos y los suyos propios, justificando la misma en una calidad superior que no se especificaba, a excepción de las marcas premium que sacaban a relucir su innovación y tecnología punteras. 

A modo de “plot twist” comentar en este punto que en un principio preguntamos a diferentes firmas por la procedencia de sus baterías y componentes electrónicos, en concreto, si se producían en China. 

Tras pasar por diferentes comerciales que nos derivaban a otra “ventanilla”, que desgraciadamente estaba vacía, decidimos omitir esta cuestión.

Los chinos opinan

Llegados a este punto del artículo toca cambiar de gafas y dar la palabra a las marcas chinas, ¿qué decían ellas de todo lo que circulaba en torno a su advenimiento? Pues… las cosas claras. Las firmas del gigante asiático iban de frente.

Para empezar y como era esperable rehuían de las acusaciones de dumping o competencia desleal y no querían hablar de la contaminación en los procesos productivos, esas preguntas no tenían respuesta (como en las marcas europeas cuando les preguntabas por el origen de sus baterías). 

Eso sí, dejaban claro desde el primer momento que sus vehículos eran tan buenos como cualquier otro, se enorgullecían de la seguridad de los mismos, de sus buenas prestaciones, del servicio posventa, del cuidado al cliente, del gran trabajo que estaban haciendo… 

Igualmente, las preocupaciones existentes en otras marcas señaladas anteriormente no parecían afectarles. 

Hemos vendido (en España) 1.000 coches en los primeros 33 días (desde el desembarco de la marca en la península ibérica), esa incertidumbre de la que me hablas nosotros no la percibimos, me comentaba una representante de una compañía china.

A su modo de ver las cosas, contra las marcas chinas existía un prejuicio, lo chino es malo. Sin embargo, señalaba astutamente que lo mismo se había dicho en otros campos de los productos del gigante asiático. Por ejemplo, en la telefonía móvil. Razón no le faltaba.

Por otro lado, y en lo que respecta al bajo precio de los vehículos, lo máximo que pude obtener fue algún comercial que me indicó que todo se basaba en la mano de obra barata. Percepciones más que hechos.

Me gustaría destacar que por cortesía de Omoda tuve la oportunidad de probar el modelo E5, ese SUV de combustión por menos de 26.000 euros que se asemejaba a un Land Rover. Y la verdad, en este punto debo ser sincero, salvando lo que es obvio, que yo no soy mecánico ni me abrieron el motor para que lo inspeccionara, el E5 no me pareció peor que los coches de la competencia, por lo menos estaba al mismo nivel.

Se conducía bien, tenía muchos indicadores, tecnología de voz, control de velocidad adaptativo y alguna que otra colaboración sorprendente (todo el equipo estéreo era de Sony, algo que resaltaba, pues Sony sí tiene un gran prestigio a nivel internacional; una colaboración inteligente). Desde luego, por el precio que tenía el vehículo daban ganas de comprarse dos.

Pero no nos despistemos, ¿qué tienen en común el grupo Chery (propietario de Omoda), el grupo SAIC (propietario de MG) y el grupo BYD Company (propietario de BYD Auto) aparte de que los tres son chinos?

Para empezar todas estas compañías se fundan tal y como las conocemos hoy en día en los años 90 y principios de los 2000, es decir, con la apertura de China y la llegada de la inversión occidental, una inversión que, como condición para entrar en el mercado chino, debía hacerse en conjunto con alguna de las empresas nacionales.

De esta manera, SAIC lleva produciendo coches para el grupo Volkswagen desde 1984 y para General Motors desde 1998. Por su parte, durante sus primeros años el grupo Chery usó tecnologías de otros fabricantes occidentales (su primer automóvil data de 1999 y utilizaba un chasis de SEAT), algunas con licencia y otras adquiridas mediante ingeniería inversa, práctica que le acabó generando problemas judiciales (General Motors les puso una demanda en 2003). Igualmente, el grupo Chery produce coches para Jaguar y Land Rover desde el año 2014.

Por último, BYD se fundó el 10 de febrero de 1995 centrándose en baterías recargables de níquel-cadmio. Ya en el temprano año 2008, Mid American Energy Holdings, una filial de Berkshire Hathaway Inc, perteneciente al conocido multimillonario Warren Buffett, invirtió alrededor de 230 millones de dólares por una participación del 10%. Tan solo dos años más tarde (2010), BYD encabezaba la lista Bloomberg Businessweek Tech 100, que engloba a las mayores empresas tecnológicas de rápido crecimiento.

Destacar también que SAIC y Chery son grupos empresariales estatales, así como que el grupo Chery es el que recientemente compró la antigua fábrica de Nissan en Barcelona.

En definitiva, no es raro que BYD haga buenos coches eléctricos, pues lleva varias décadas haciendo baterías para coches, al principio occidentales y ahora de producción china. De igual forma, el Omoda E5 seguramente sea un SUV competente, pues al fin y al cabo si se parece a un Land Rover no es por casualidad, es porque llevan diez años produciendo coches para esta marca. Por último, es normal que SAIC haga de MG una gran firma, ya que llevan 30 años aprendiendo del grupo automovilístico más exitoso de toda Europa, es decir, Volkswagen.

Sin duda alguna, lo único que necesitan las marcas chinas para consagrarse y empezar a atacar a las marcas premium es prestigio. Pero el prestigio lleva tiempo, lo que no significa que no lo vayan a conseguir.

Por el momento, a poco que la calidad de sus vehículos sea similar o equivalente, se van a llevar por delante a marcas como Cupra, Seat, Peugeot, Citroën, Renault, Fiat o Škoda, por una cuestión meramente económica. Algo que difícilmente puede parar la Unión Europea, pues los mayores conglomerados europeos dependen totalmente de la venta de sus coches en el mercado chino. 

Llegados a este punto cabe preguntarse, ¿en qué momento Europa pensó que podía vivir sin industria? ¿Nadie se daba cuenta en Bruselas de lo que podía pasar?

Al principio de los 2000, los europeos pensaban que vivirían del sector servicios trabajando cómodamente en puestos de oficina. Cuando las industrias europeas empezaron a deslocalizarse nadie dijo nada porque los empresarios creían que se iban a llenar los bolsillos y las instituciones estatales contaban con que las marcas seguirían pagando sus impuestos en Europa. Más beneficio para ambos y la gente contenta porque aquellos trabajos duros ya no eran para el europeo moderno.

Sin embargo, a día hoy el proceso tecnológico ha destruido dos tercios de los puestos de trabajo en el sector bancario (uno de los principales empleadores del sector servicios) y en España aquel chico que estudio ADE en la primera década de los 2000 ahora pone cervezas en Mallorca a jóvenes alemanes. 

Con todo, estos últimos deberían empezar a mirar con más atención a su camarero, pues puede que todo el dinero que ha ganado el grupo Volkswagen en las últimas décadas sea insuficiente para poder competir con las marcas del gigante asiático. Igualmente, visto el percal marcas como BMW o Mercedes deberían aplicarse ese dicho español que dice “cuando las barbas de tu vecino veas afeitar, pon las tuyas a remojar”.

La industria del automóvil, que es la que en gran medida da de comer a Europa, está en serio riesgo de perder la partida por primera vez en su historia. Los europeos echan la culpa a la guerra comercial, al dumping fiscal, a la falta de una regulación medioambiental global… pero en mi opinión cuando un equipo siempre pierde los partidos por culpa del árbitro es porque en realidad el equipo no es bueno. 

En Europa llevamos desde 2008 viendo cómo nos adelantan por todos los lados, algo estamos haciendo mal que no tiene nada que ver con el competidor extranjero. Esto no implica que no exista competencia desleal, sino que esta no es la raíz del problema que nos asola.

En este sentido, un último dato para la reflexión y la esperanza. Existe una marca europea que vende a precios similares a los de las marcas chinas; estoy hablando de Dacia, que precisamente ya lo petó en su momento por sus precios hipercompetitivos. ¿Cómo lo hace Dacia para conseguir esos precios? ¿Existe tanta diferencia cualitativa entre un Dacia y un SEAT para justificar una diferencia de 10.000 euros en el coste? ¿Es peor un Dacia que un MG? Habrá que reflexionarlo.

Lo que me queda claro es que las marcas chinas han venido para quedarse. Producen coches tanto de combustión, como híbridos y eléctricos a precios muy competitivos. Coches que parecen de tanta o mejor calidad que los europeos.

En el año 1999 Estopa publicaba “Por la raja de tu falda”, cuyo protagonista era un SEAT Panda. Puede que dentro unos años el nuevo hit de Estopa lo protagonice un Omoda o un MG, puede que, de hecho, las nuevas generaciones ni siquiera entiendan que SEAT era una marca española.

Como siempre, el tiempo decidirá por nosotros si no hacemos nada.